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在經(jīng)典的營(yíng)銷(廣告和公關(guān))語境里,傳和受是兩個(gè)截然不同的群體。傳,就是傳者,發(fā)出信息的人,或者組織;受,就是受者,接受信息的人,又被稱為受眾。這兩個(gè)概念的切割,起先是為了描述的方便(這就像在經(jīng)濟(jì)學(xué)里非要切割生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)群體一樣),到后來,習(xí)慣成自然,就將受眾描述成一群盲目接受各種信息的人了。
這種習(xí)慣式的思考邏輯,使得廣告和公關(guān)的操作者或者研究者,一直將這個(gè)“自然”視為某種真正意義上的“自然”,似乎受眾天然就是盲目接受信息的。他們更注意考慮這樣的問題:這些受眾接受到這些信息后會(huì)怎么樣,是厭惡,還是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣?或者,索性就按圖索驥成
為消費(fèi)者了?廣告人或公關(guān)人,似乎很少去考慮這樣一個(gè)問題:受眾如何接受信息?因?yàn)榇鸢缚瓷先ズ芎?jiǎn)單:大眾媒介(Mass media)唄! 大眾社會(huì)之所以被稱為大眾社會(huì),和“大眾傳媒”或“大眾傳播”很有關(guān)系。大眾這個(gè)詞,英語的表述是mass,本來就含有“好大一坨但卻一片散沙”的隱喻。大眾社會(huì)的起源應(yīng)該追溯到15世紀(jì)中葉的谷騰堡印刷術(shù)革命,因?yàn)樽詮牧擞辛擞∷⑿g(shù),就產(chǎn)生了可以形成規(guī)模的大眾媒介,于是就有了大眾傳播(媒體缺位是不可能有大眾傳播的),最終形成了大眾社會(huì)。
雖然很早就有研究者得出一個(gè)很多人很信服的理論:二級(jí)傳播理論,或者說,意見領(lǐng)袖理論。這個(gè)理論的核心在于,在大眾社會(huì)中,大眾有時(shí)候并不是被大眾傳媒所影響的,更多的,是被他們身邊那群所謂的“意見領(lǐng)袖”所影響的。但是,這似乎只是某種意義上的常識(shí),很難在具體的營(yíng)銷中使用,道理很簡(jiǎn)單:很難量化評(píng)估。
既然難以量化評(píng)估,既然大眾媒體對(duì)于影響大眾還具有一定的效果,那么,成千上萬的營(yíng)銷推廣費(fèi)用投入到大眾媒體上,就變得順理成章了。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起,人們逐步發(fā)現(xiàn),在互聯(lián)網(wǎng)上存在著一群意見領(lǐng)袖,以及,可以鼓動(dòng)這批意見領(lǐng)袖為“我”所用,幫助“我”在互聯(lián)網(wǎng)上完成“二級(jí)傳播”。這就是所謂的“口碑營(yíng)銷”。
不過,二級(jí)(或者N級(jí))傳播本質(zhì)上屬于人際傳播,而我們今天有太多的廣告營(yíng)銷人似乎對(duì)大眾傳播更感興趣(迄今為止中國(guó)關(guān)于人際傳播的研究書籍,包括翻譯的著作,寥寥無幾)。每個(gè)人都知道口碑對(duì)組織的重要性,但不是每個(gè)人都知道如何去操作口碑。
是的,我這里說的的確是:操作口碑。
以管理的心態(tài)和立場(chǎng)去操作口碑是非常困難的,因?yàn)樽扉L(zhǎng)在別人身上,你無法做到—不,不許你這么說。以引導(dǎo)的心態(tài)和立場(chǎng)去操作口碑并非不可能。關(guān)鍵是,一個(gè)組織的口碑是由兩部分組成的:組織(或產(chǎn)品)的知名度,以及美譽(yù)度。
我個(gè)人一向認(rèn)為,如果沒有知名度,也就談不上什么美譽(yù)度。所以,時(shí)下的很多口碑營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是圍繞美譽(yù)度做文章,卻連知名度也談不上。結(jié)果,組織只好雇用大量的槍手來寫根本沒有體驗(yàn)過產(chǎn)品的體驗(yàn)報(bào)告,無怪乎被人詬病為“暴力營(yíng)銷”。
但其實(shí),口碑營(yíng)銷在解決知名度問題上是很容易操作的。組織懂得寫一篇新聞稿,通過公關(guān),交給盡可能多的媒體刊發(fā),卻一個(gè)勁地期望受眾幫自己說好話,這樣的邏輯是很奇怪的。讓受者合謀成為傳者,也不用讓他們?nèi)ジ赡切┳犹摓跤械氖虑。把新聞稿交給他們,讓他們廣為傳播,這已經(jīng)是合謀了。
舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子。吉利博朗這個(gè)剃須刀品牌在今年年中推出了一款新剃須刀。吉利博朗寫了幾篇新聞稿,然后號(hào)召網(wǎng)民廣為散帖,比如在BBS上,比如在Blog上,比如在SNS上。網(wǎng)民能夠去做的動(dòng)力是,有100個(gè)幸運(yùn)兒可以獲得價(jià)值100元的商品抵扣券。大約有數(shù)千名網(wǎng)民參與了這項(xiàng)活動(dòng),這些受者無需浪費(fèi)智慧絞盡腦汁地在那里寫什么體驗(yàn)報(bào)告,一個(gè)拷貝加復(fù)制,即可完成。最后,的確有100個(gè)幸運(yùn)兒領(lǐng)到并消費(fèi)了吉利博朗給的100元抵扣券。當(dāng)然,吉利博朗也順手弄到了一點(diǎn)銷量。
這是一種淺層次的口碑營(yíng)銷手法,操作的目的只有一個(gè):知名度。讓越多的人知道越好,這非常適合新產(chǎn)品(并非品牌)去做。你推出一款新產(chǎn)品,讓很多人幫你叫好,既有違商業(yè)道德,又非常難以操作,效果一定一般。
讓受眾合謀去推動(dòng)提升組織的美譽(yù)度,就變得稍微復(fù)雜一些,因?yàn)榻M織要足夠了解受者。用大眾傳播的方式鼓動(dòng)受者也是不行的(比如群發(fā)一個(gè)郵件什么的),組織需要和他們進(jìn)行人際溝通。
在今天的網(wǎng)絡(luò)社會(huì),事實(shí)上并沒有太多形成氣候的品牌社區(qū),大多數(shù)組織的官網(wǎng)和死亡的網(wǎng)站沒有什么差別。建立一個(gè)品牌社區(qū)的最終目的之一就是能找到一群符合條件的人:他們是狂熱的品牌Fans,也有著切切實(shí)實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。而且,品牌或者產(chǎn)品本身,也有足夠多的體驗(yàn)和故事可供撰寫(一包洗發(fā)水,是寫不出什么體驗(yàn)的)。解決品牌美譽(yù)度的口碑操作問題,事實(shí)上,在今天的互動(dòng)江湖里,尚沒有正解!